一、致敬劳动人民,与消费者共情,深化品牌主张

每一个劳动者都值得被看见,被尊敬。五一劳动节之际,红牛®维生素牛磺酸饮料携手人民日报新媒体推出《劳动人民有多牛》视频,对各行各位的劳动工作者给予真诚的谢意和敬意,通过一个个真实鲜活的素材,定格劳动者工作和成就的精彩瞬间,引发了人们内心深处的共鸣,品牌形象深入人心。

“中国的劳动者有多牛?”这是视频开头抛出的问题。当我们看到1分钟生产55辆汽车的全自动化生产线,1分钟飞驰5833米的复兴号高铁专列,1分钟收发快递7.6万件的高效仓配供应链,我们同时也看到了它背后,正是有前仆后继的“真牛”劳动者们,才有了我们新时代下的美好生活。

这是一次品牌与社会大众的深度互动,视频内容以“劳动人民有多牛”为话题展开,把光荣和赞美给到了每一个劳动者,从普通劳动者到大国工程贡献者,从平凡到非凡,每个人都仿佛在故事中看到了自己。

在这个充满未知变化的世界,人们的内心非常渴望情绪支持,在这个五一时刻,可能有很多人仍坚守在自己的岗位上辛勤付出,品牌与社会大众的共情,就是能有一个让人安顿内心的时刻,仿佛所有的付出都是值得的。

红牛®维生素牛磺酸饮料作为出镜饮料,以“致敬劳动者、为劳动者补充能量”为叙事主题,将 “用劳动挺起美好生活”的中心思想与“红牛挺你”的品牌主张相呼应,点燃大众情感共鸣,传达品牌温度。

通过视频内容的呈现,向用户展现了“用劳动挺起美好生活”的一种生活态度,这种生活态度,包含了一个人在生活、工作方方面面对自己的责任和期许,与“红牛®维生素牛磺酸挺你”的品牌主张如出一辙。

区别于以往的品牌自说自话的表达方式,它像是一个贴心的朋友,陪在你每一个疲惫、困乏的时刻,品牌与社会大众的关系,不再是品牌单方面的参与,而是与消费者的双向奔赴。

红牛®维生素牛磺酸饮料正是通过这样一种沟通方式参与到消费者的生活中去,今天的消费者,更愿意把品牌当成一个活生生的伙伴,去交流,去评判。

视频最后,通过一幅幅手绘的插画场景及“真牛”的鼓励,带给每一个人对“用劳动挺起美好生活”的向往,也带给每一个人红牛“真牛”的记忆点。

随着视频的热播,在我们身边小店和商超的功能饮料货架上,红牛®维生素牛磺酸饮料摆放整齐,备受青睐,预计五一黄金周的渠道动销将再攀新高。一位广州的经销商直言:“早就备足了货,就等今年经济复苏后的第一个五一黄金周的到来,对红牛®维生素牛磺酸饮料非常有信心。”

红牛®维生素牛磺酸饮料之所以能引发如此广泛的社会关注,从外部环境看,离不开功能饮料市场的强劲增长,从企业角度来看,是品牌、产品、渠道多方合力获得的成果。

根据Euromonitor,2017-2022年过去5年功能饮料规模复合增速呈现双位数增长,领跑整个饮料行业。随着功能饮料市场的迅速扩大,多品牌入局,同质化产品严重的情况下,红牛®维生素牛磺酸饮料,是如何获得消费者和经销商的认可,抢占功能饮料市场龙头地位的呢?

二、品牌产品双驱动,稳扎稳打抓牢市场,助力终端动销

红牛®维生素牛磺酸饮料为何上市即动销,得到广大经销商及终端门店的认可,这背后离不开它品牌力与产品力的双向加持。

在品牌侧,五一献礼劳动者,并不是红牛®维生素牛磺酸饮料的首次行动了。此外,它还兼具2023新华社APP记者特约功能饮料、2022.23赛季世界斯诺克赛官方合作伙伴等多重身份,获得了官方媒体和国际赛事的认可与信赖。

一系列品牌行为的背后,有着清晰的传播思路。首先,通过世界斯诺克赛事体育场景的绑定和在五一献礼视频中对劳动场景的刻画,提升消费者在特定场景的产品联想,加强品牌记忆点;其次,在五一这样的时刻围绕“红牛®维生素牛磺酸挺你”为核心品牌主张,用走心视频这类的情感互动的方式与消费者建立情感共鸣,不断提升消费者对品牌的好感度;再次,与国际顶级赛事及官媒的合作,进一步维护了品牌形象,加深了消费者信任度,真正成为消费者的“心中首选”。

品牌之功不是一日而成,它需要持续坚定地投入,可以看出,红牛®维生素牛磺酸饮料有着非常清晰的品牌思路,持续围绕着品牌核心主张“红牛®维生素牛磺酸挺你”坚定不移往前走。也正在这样的坚持,使得品牌被信任度越来越高,品牌影响力也逐步提升。

在产品侧,红牛®维生素牛磺酸饮料区别于同类产品,用差异化打出自己的卖点,领先于行业。首先值得一提的是,红牛®维生素牛磺酸饮料最大的卖点就在名字上:牛磺酸。据新经销了解,每罐红牛®维生素牛磺酸饮料含有375mg牛磺酸,对比同类产品,牛磺酸含量更高,有更好的提神抗疲劳效果。对于经销商和终端店来说,给力的品牌、清晰的卖点是他们推广的最大武器。

一位广西终端店的店老板对红牛®维生素牛磺酸饮料爱不释手,他表示:“红牛®维生素牛磺酸饮料提神是真牛,牛磺酸含量更高,性价比更优。”

其次,在口味方面,红牛®维生素牛磺酸饮料口感上主打清爽,更适配运动、疲劳、熬夜等多场景下的身体状态,同时还添加了烟酰胺、泛酸、维生素B6、西洋参提取物等多种人体所需营养素,保留清爽的同时去除西洋参的苦涩,入口体验更佳。用料足,产品体验好,功能体验佳,这是红牛®维生素牛磺酸饮料能持续被消费者选择和复购的重要原因。

对于消费者而言,能够在便利店、商超、网吧、酒吧、酒店、餐饮、KTV、校园等等终端,随手就买到一罐红牛®维生素牛磺酸饮料。在体验过这款饮料之后,北京的周先生都是整箱买回家:“困了累了就来上一罐,特别是冰镇之后,一口下去就一个字,爽!”

在品牌和产品双动力加持下,红牛®维生素牛磺酸饮料不仅率先在电商渠道做到“功能饮料热卖榜”第一,而且凭借差异化的产品卖点,在线下渠道试水了大润发、永辉、华润、沃尔玛,美宜佳、全家、罗森、7-11、中石油好客、中石化易捷等知名商超及连锁便利店,反馈都非常好,频传捷报,全渠道的品牌推广策略,给足经销商线下铺市的信心。

小结:

没有一款产品可以随随便便成功。虽然红牛品牌早已深入人心,但在当下背景环境之下,消费观念已然发生了巨大的变化,一套方法打天下的时代已经一去不复返。

当下的品牌,不论新老品牌,只有不断挖掘消费需求,持续与消费者保持同频,品牌和产品才能获得新的增长机会,才能长久的持续发展。

“红牛®维生素牛磺酸饮料这款产品超出了期待,在终端推广顺利,反馈也很好,不愁卖了。”一位代理商如此说到。

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